Méthodologie des enquêtes de satisfaction client 

L’enquête de satisfaction client est un temps fort de la relation avec vos clients. Qu’ils soient satisfaits ou non de vos services, produits ou prestations, il est important de prendre en compte que demander un retour de leur part sur le processus d’achat et plus généralement sur leur expérience client est une chose essentielle dans le cadre d’une politique d’amélioration continue.

Avant de commencer la réflexion méthodologique, il est important de définir avec exactitude l’objectif de l’enquête. Mesurer la satisfaction client n’est pas une fin en soi : il faut définir une problématique. Par exemple : Comment augmenter la fidélité de mes clients ? Comment convertir davantage de prospects en clients ? Comment faire que mes clients me recommandent davantage ? etc…

Une fois la problématique clairement définie, il sera plus aisé de trouver la méthodologie la plus adaptée, aussi bien en termes de rapidité, que de budget, de ressources, de cible à atteindre ou de complexité du questionnement.

Enquête de satisfaction : mode de collecte

Plusieurs modes de recueil sont possibles avec chacun leurs avantages et leurs inconvénients :

Enquête de satisfaction par Internet

Avantages :
Rapidité du terrain, souplesse, coût, quantité d’informations collectées, très grande dispersion géographique possible, contrôle centralisé des enquêtes, possibilité d’utiliser des contrôles de cohérence et des filtres avancés, ainsi que des visuels, des vidéos ou du son, anonymat garanti.

Inconvénients :
Faible maîtrise de l’échantillon (nous ne maîtrisons pas les retours et le taux de retour est incertain), pas de garantie de l’identité du répondant. Il s’agit de questionnaires autoadministrés donc la qualité du remplissage n’est pas aussi bonne qu’avec un accompagnement par un enquêteur (notamment sur le contenu des questions ouvertes qui est moins riche). Il y a également un risque de délivrabilité du message étant donné que l’email d’invitation à répondre peut arriver dans les spams.

Enquête de satisfaction par téléphone

Avantages :
Souplesse du questionnaire (possibilité de faire des ajustements tout au long du terrain si nécessaire), bonne maîtrise de l’échantillon, bonne dispersion géographique, contrôle centralisé des enquêtes, possibilité d’utiliser des filtres complexes et surtout accompagnement par un enquêteur (explications, relance…).

Inconvénients :
Utilisation de longs questionnaires avec trop de modalités de réponse non recommandée. Le fichier des personnes à appeler doit être bien qualifié et le coût est plus important (que par Internet par exemple). Lorsqu’on ne dispose que des numéros de téléphone fixe la joignabilité peut être plus difficile et la question de représentativité se pose (de plus en plus de personnes, notamment chez les jeunes, ont un numéro de fixe mais qui n’est raccordé à aucun téléphone « physique »).

Enquête de satisfaction par voie postale

Avantages :
Coût moindre qu’une enquête téléphonique, possibilité d’utiliser des visuels, les répondants peuvent choisir d’y répondre quand ils le souhaitent (moins intrusif).

Inconvénients :
Durée du terrain importante (impression et routage des courriers, réception et réponse par le répondant, renvoi du questionnaire complété et réception et saisie par l’institut), faible maîtrise de l’échantillon, taux de retour incertain, pas de garantie quant à l’identité du répondant (qui a rempli le questionnaire) et utilisation de filtres et guidages plus compliquée.

Enquête de satisfaction en face-à-face

Avantages :
Bonne maîtrise de l’échantillon et qualité des informations recueillies, possibilité d’utiliser des images, vidéos et son, aide, accompagnement et guidage par un enquêteur.

Inconvénients :
Coût important (nécessité de recruter les répondants en amont, location éventuelle de salle…), aucune barrière entre le répondant et l’enquêteur pouvant engendrer de l’auto-censure, pas de dispersion géographique importante des répondants.

Enquête de satisfaction par SMS

Avantages :
S’adapte aux populations nomades, permet une réactivité encore plus importante que les enquêtes par Internet, permet un ciblage très fin (utilisation de la géolocalisation, etc…), taux de lecture du message élevé.

Inconvénients :
Intrusif, questionnaire très restreint et évitant les questions ouvertes, faible maîtrise du taux de retour.

Le questionnaire de satisfaction client 

Une fois la méthodologie arrêtée, il est possible créer le questionnaire de satisfaction client. Ce dernier doit être le fruit de plusieurs échanges entre le client et l’institut : le client apporte sa connaissance du marché et l’institut son expertise dans le domaine des enquêtes.

Il faut également avoir en tête qu’à la différence d’une enquête qualitative, une enquête quantitative n’est pas exploratoire : le cheminement est prévu en avance, il n’est que très peu possible d’en dévier et nous n’obtiendrons que des réponses aux questions posée (si un cas particulier a été oublié dans le questionnaire, il ne pourra être mesuré et quantifié lors de l’analyse).

Pour résumer, lors de la rédaction du questionnaire de satisfaction client, il est nécessaire de prévoir tous les cas de figure (un répondant ne doit pas se sentir frustré parce qu’il ne trouve aucune modalité de réponse correspondant à son cas particulier) et d’avoir déjà en tête l’analyse (poser une question qui ne sera pas analysée par la suite ou ne sert pas de filtre ne fera que rallonger le questionnaire et n’a aucun intérêt).

Enquête de satisfaction client : l’échantillonnage

Une étude de satisfaction client quantitative a pour but de donner des tendances comportementales et les réponses n’ont de sens que si les données sont représentatives (par exemple de la population française, des clients, etc…). Pour ce faire, il est important de définir la finesse d’analyse nécessaire permettant de répondre aux objectifs. Interroger 100 personnes et faire une analyse par région n’a pas de sens ; nous n’aurons qu’1 ou 2 répondants par région. Au contraire, interroger 1000 personnes pour ne croiser que par le sexe (homme/femme) n’est pas nécessaire.
Un arbitrage global doit donc être fait entre le coût du terrain et la finesse d’analyse souhaitée (en analysant par exemple en détail les marges d’erreur des sous-populations).

Analyser l’enquête de satisfaction client

L’analyse des données fait suite à un nettoyage de la base des réponses et une vérification approfondie des résultats (suppression des répondants incohérents, des questionnaires partiels…).
Tout comme le questionnaire de satisfaction client, la rédaction du rapport d’étude se fera avec le client. L’institut apporte sa maîtrise de l’analyse des données, alors que le client apporte le cadre nécessaire permettant à l’institut de rédiger des conclusions et recommandations en accord avec la politique financière, marketing, humaine… de l’entreprise.